导读:中国巨大的消费市场一直是各大奢侈礼品品牌竞相争逐的领域,在进入国内市场时,更名是各奢侈礼品公司较为谨慎的一件事。但有一些奢侈礼品品牌却频频更名,背后究竟有何深意?  【中国礼品网讯】中国巨大的消费市场一直是各大奢侈礼品品牌竞相争逐的领域,在进入国内市场时,更名是各奢侈礼品公司较为谨慎的一件事。但有一些奢侈礼品品牌却频频更名,背后究竟有何深意?  意大利奢侈品牌Bottega
Veneta以低调著称,近日,其宣布了新的中文名字:葆蝶家永葆蝴蝶梦之手工艺家。该品牌的官方微博已经由“Bottega
Veneta-宝缇嘉”更改为“Bottega
Veneta-葆蝶家”。经过几年酝酿推出全新中文名“葆蝶家”之际,它也一如既往地低调:没有重大宣布,看不到为此专门推行的传播广告等。葆蝶家做的仅仅是在品牌官方微博上发布了一条对这一新名字解释的信息,并向媒体发了一封声明邮件希望今后能统一中文用名,还特别强调无需为此发稿。
  据悉,之前BOTTEGA高层就曾透露这一消息,“我所服务的品牌很快将推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega
Veneta中国区总裁高峰在一个奢侈品论坛上肯定地宣布。言下之意,被诸多奢侈品消费者熟知并已朗朗上口的“宝缇嘉”并不是其正式的、官方的中文名字,而未来将会被冠以一个全新的中文名。  为什么“宝缇嘉”没有成为Bottega
的中文名呢?原来,Bottega
Veneta当初的确打算正式启用因为音译而在大众之间被广泛传播开来的“宝缇嘉”这一名字,但遗憾的是,当该品牌去注册时发现这一中文名已经被其他企业注册。这背后也许是品牌的无奈,在原有已被大众广泛传播与认可的名字被人抢先注册后,葆蝶家不得不推出这一全新的中文名。  与葆蝶家的无奈、被动相比,奢侈品集团开云(Karing)的更名则显得“尽在掌握中”。从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺集团(Pinault)到如今的开云,五次更名的背后是该集团业务的不断调整与转型。  1992年,皮诺集团开始第一次转型,在收购巴黎春天百货(Primtemps)后转向零售业,并将集团名改为皮诺-春天(Pinualt-Printemps);而随着对专业零售商雷都集团(Redoute)的收购,集团的名字也相应变更为皮诺-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute),集团名称的更改与公司战略转型之间密不可分。  最后,皮诺家族决定将业务聚焦于奢侈品与体育用品。在剥离了“PPR”名字中第二个字母所代表的巴黎春天百货业务,而第三个字母所代表的雷都未来也可能被出售的情况下,“PPR”名称已与集团的定位不再契合。  尽管面向终端的奢侈品品牌不会冒险改变品牌的名字,但它们在进入区域市场如何选择本土化名字却颇为“纠结”。英国奢侈品牌博柏利(Burberry)在进入香港、台湾地区时使用的是“巴宝莉”,事实上这一名字后来在中国内地市场也广为熟知,其知名度甚至高于该品牌后来在内地市场正式启用的“博柏利”中文名。  而“宝缇嘉”这一名字也被广泛认可等同于Bottega
Veneta。“怎么好多大牌到了国内正式名都不用大家熟知的呢?”在公布了全新的中文名后,葆蝶家的粉丝在其官方微博上发出了这样的疑问。  对于更名的决策,谨慎的品牌一般会经过:商讨是否改名、取名、筛选、对筛选出的名字进行一定范围的调研、反馈正面、负面信息、决策一系列环节,而其中“调研”又尤为重要。  一个好的中文名字能帮助消费者更好地记住品牌,对于奢侈礼品品牌更是如此,一个好的中文名字要能体现品牌的特性和DNA的传承,同时也要让人产生好的、正面的联想。

导读:礼品企业高档礼品的开发方向,唯有满足、超越、引导高收入人群的消费倾向,富有一定美感和人文精神设计的礼品,才是其立足的根本之道。  【中国礼品网讯】伴随着礼品行业竞争的激烈,一些礼品公司要想寻求更多的发展,走高档礼品路线不失为一个不错的突围路径。但是,有些礼品企业由于没有认清这条路线的前景,陷入了“高不成低不就”的怪圈。  其实,高端礼品的营销并不神秘,无疑是有章可循的,那么究竟具体如何操作呢?  话题营销  对高档礼品而言,话题营销就是制造适当的话题并广泛传播,然后把产品包装好,放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前,关于该产品的文字与图片信息已组建军团,轮番攻打过了消费者的世界,媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。  广告让人们认知名牌,并为名牌定义形象,但现今的消费者并不盲从且多疑,他们会通过网络等多种渠道来认知是否为“名牌”,这就对高档礼品的营销提出了更多的要求。  重公关  要知道,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出高端礼品品牌的,更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。比如举行上市酒会、客户party,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为高端礼品品牌营销的润滑剂和助推剂。  价值定位  在高档礼品营销的活动中价值定位无疑是最重要的,请注意,这里所说的价值定位是指消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感;而价格不过是价值的一种外在表现而已,但单独谈价格,并不能体现出价值的真正所在。  根据一项调查,在奢侈品的消费上,东方人和西方人有着明显的差异,以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者,主要都是聚集在40-60岁的中产阶层,而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者,主要都是以30岁左右的新贵族为主。  每一个走高端路线的礼品品牌都必须明确地说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是:能够赢得消费者的信赖和喜爱,并让他们能真金白银的掏钱购买其产品的差异点是什么?对于高档礼品来说,唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这种差异分析。不同品牌的高档礼品体现了不同的品味、不同的创意;绝不会去刻意强调与某某品牌相比较,有这样那样的优点,因为这种比较正是本品牌在价值定位上所要表达的观点。  顾客导向服务与促销技巧  去国外出差或休假时,到国外的品牌专卖店进行购物,您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客,但她们不会轻易放弃,而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。  回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。也就是说,国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国,而是面向世界各地。当然,专程赶到国外进行购物的人,肯定是该品牌的忠实顾客。促销手段,除了电子邮件之外还有很多。这样的做法,对于国内的高档礼品品牌也有借鉴意义。  总之,礼品企业走高档礼品路线应该清楚地认识到这样一个道理:真正的高端礼品应具有高品质、文化内涵等,产品本身价值和品牌价值一致,消费者才能对其价格产生认可,最后达到共鸣。礼品企业高档礼品的开发方向,唯有满足、超越、引导高收入人群的消费倾向,富有一定美感和人文精神设计的礼品,才是其立足的根本之道。

导读:在礼品行业形势不太明朗的今天,“利”与“量”的平衡可以考验礼品商对礼品市场的把握分析能力,只要能做好二者的平衡,在礼品市场上就能平稳前进。  【中国礼品网讯】要利润品牌还是销量品牌?这是摆在目前众多礼品经销商面前的一种两难选择,因为在时下的礼品渠道运行环境下,二者之间往往是矛盾的。国内礼品市场上普遍存在这种现象,利润高的品牌很难走量,推起来难度大;而走量的品牌却又没利润,白辛苦了一场,顶多赚点搬运费。利润品牌和销量品牌都是一般礼品经销商所必需的,关键是针对自身的实际情况,有所侧重。那么怎样在二者中间进行平衡,赚取更多的利润,求得发展呢?  礼品公司要“量”“利”而行
  针对面向区域市场终端礼品采购客户的礼品公司来说,都知道选择利润品牌的重要性,否则经营没有利润,公司谈何生存发展?但利润高的产品一般知名度相对比较低,品牌的影响力较小。这是由于大多数礼品生产厂家的实力不是特别大或者是还没有在宣传广告方面做大的投入,而把较多的利润空间给到下面经销商,力图使下面的经销商积极主动地去推荐其品牌,从而达到礼品厂家销售产品的目的。  据此原因,这些利润品牌产品对于终端礼品采购大客户的吸引力也是比较弱的,操作这样的品牌,礼品公司得必须具备丰富的营销经验和强有力的产品整合能力,否则很难把产品销售出去,同时经营利润品牌对礼品公司的销售能力和公司在区域市场的信誉及实力都有一定的要求。  但是礼品公司单单经销利润低的销量品牌产品,会是什么状况呢?由于利润空间太小,公司也是无法生存的。这类的销量品牌往往没有礼品厂家经销区域的限制,业内习惯把这些品牌叫做流通品牌。因为其在礼品渠道的知名度高,影响力大,对终端礼品采购客户的吸引力也就越强,很多的礼品采购客户都是指定选购的,所以礼品生产厂家就没有必要把过多的利润给下面的礼品经销商了。  另外,往往销量品牌产品价格也非常透明,同样的品牌同样的产品老李要比老王多卖五块钱,礼品采购客户就比较出来了,从而会判断老李公司里什么东西都贵,这样老李就把礼品采购客户给得罪了。因此处在终端礼品公司的老李老王们为了标榜自己低价,对于这类的品牌几乎不敢加太多利进行销售,靠这样的品牌来支撑公司店面是非关门不可的。根据笔者多年的观察,礼品公司的经营方式除了有自己的一些差异之外,在利润品牌和走量品牌选择上,都应有一种较为合适的比例。  一般在礼品渠道走量的名牌产品占到礼品公司整个产品架构的20%到40%之间,这类的品牌会吸引人气,经销商不指望它们能带来多少利润,利用这些品牌的知名度和号召力把终端礼品采购客户引到店里来就行了,主要起到招揽人气的作用。从另外一个角度来说,这类销量品牌产品也是很好地给礼品公司“充足了门面”,会让礼品采购客户觉得这是一家有实力的礼品公司。  而利润品牌产品则相应占到礼品公司整个产品架构的60%至80%之间,在这些利润品牌中各个品牌所占比重也是不一样的。这些利润品牌当中同样也有知名度和影响力的差别,有些品牌厂家实力较大,或者经过了多年的发展,对下面礼品经销商能提供良好的助销服务和实行严格的区域保护,这类品牌的利润空间较大。此外在礼品渠道经销商当中知名度高、影响力大,量走的也不错,是终端礼品市场上的抢手品牌,受到礼品经销商的追捧。如果礼品公司能把这样的一些品牌纳入自己的门店,礼品公司的生意自然不会很差,而其它的一些非知名的品牌则成了一种经营品种的补充,利润高,量走的相对小些,但也能起到填缺补漏的作用,也是必不可少的。  一些礼品公司有这样一个明显的特征,公司品牌在当地的影响力非常大,在一定程度上超过了产品品牌的影响力,当地的礼品采购客户对他们非常的信赖,甚至认为公司经营的品牌就是名牌,礼品销售人员介绍什么就能卖什么,达到了这样一种境界,对礼品公司来说可谓是到了登峰造极的地步了。然而这样的品牌结构远不是众多的礼品公司所能企及的,为数很少。对于大多数礼品公司而言,品牌的结构要看自己公司的经营能力而定。  渠道代理商要平衡“利”“量”
  大多数礼品渠道代理商,经销的产品是经纬分明的,做非知名、利润高、有区域保护的渠道品牌,往往只做一个或者几个品牌,属于礼品厂家政策优先照顾“VIP”合作伙伴,他们更致力于帮礼品厂家拓展区域市场。  而还有一些是做知名品牌靠走量的渠道代理商,性质上是做批发的,同时经营很多的产品,几乎能涵盖终端礼品公司的所有经营品类。这一个群体数量众多,多数是从以前大的礼品生产厂家的渠道运营工作中走出来单干的,依靠经营的品种多,为一定区域内的众多礼品公司配送流通的产品,依靠走量来获取利润。  随着礼品市场的快速发展,作流通的代理商们开始了悄悄的转变。一是虽然礼品厂家会给予他们相应的年终返利政策,但前提是他们要打出更多的货款来推销可能并怎么不靠谱的产品,代理的产品越多往往越会造成自己公司资金流紧缩。另一方面众多大的知名礼品厂家似乎并不在意他们的死活,把产品利润压得很低,几乎把他们变成了厂家的搬运工,所以他们也在开始增加一些利润品牌的经营。  对于这样的渠道代理商来说,增加利润品牌确实是非常必要的,但也要看到,操作利润品牌的难度其实是比较大的,对经营产品的整合推广也是有着较高的要求,并不只是像流通产品那样及时送货般简单。否则终端的礼品公司不会认可,产品就卖不动。所以对于做流通的礼品渠道经销商若要增加利润品牌,应该选择那些促销礼品类或是低端的产品,这类的产品终端礼品采购客户对它们的忠诚度相对较低,比较容易受引导而进行采购,只要给予终端礼品公司较高的利润空问,应该是不难被他们接受的。  作为经营利润品牌的礼品渠道代理商来说就是要做专,没有必要也搅到流通产品上来,应该丰富自己营销管理的经验,提高运营企划能力,上面与上游的厂家做好协调,下面依靠扎实地服务,稳定下面的客户群体,在利润与销量追求平衡中就是比较容易的事了。另外,为了刺激终端的礼品公司帮助销货,可以把政策作得优惠一些,力求薄利多销。而要维持较高的利润,则要加强对终端礼品公司的照顾,把销售的压力多承担一些,给礼品公司的利润就减少一些,同样也是可行的。  在礼品行业形势不太明朗的今天,“利”与“量”的平衡可以考验礼品商对礼品市场的把握分析能力,只要能做好二者的平衡,在礼品市场上就能平稳前进。(来源:礼赢天下)

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